L'importance des enquêtes de public pour les structures culturelles

Une enquête ? Pour quoi faire ?

« Longtemps, les pouvoirs publics n’ont pas accordé une attention soutenue aux études de publics, malgré des enquêtes globales sur les pratiques culturelles. Ils sont le miroir d’une profession qui est méfiante vis-à-vis du contrôle et de l’évaluation. Il faut pourtant asseoir la réalité de son public, sinon on peut (se) raconter n’importe quoi et tout renvoyer à des causes extérieures. » (interview de Laurent Bayle dans La Scène n°98).

À Kiblos, nous avons souhaité nous intéresser à l’intérêt envers le spectacle vivant et les activités culturelles dans le Grand Poitiers. Nous avons alors réalisé une enquête de public sur ces pratiques il y a quelques semaines en nous inspirant de l’enquête sur Les sorties culturelles des Français et leurs pratiques en ligne en 2023 : cinéma, concert et théâtre réalisée par le Ministère de la Culture en avril 2024.

Contexte et défis actuels pour les structures culturelles

Les structures culturelles, telles que les salles de spectacles, sont en évolution constante dans un environnement de plus en plus exigeant. Les structures culturelles se voient davantage concernées par la diversité des publics. Il est donc essentiel de comprendre les préférences de chaque segment de public pour proposer des expériences qui soient adaptées.
De plus, la concurrence pour attirer les spectateurs s'est intensifiée. Les offres de loisirs se sont multipliées, notamment avec internet, ce qui oblige les structures culturelles à redoubler d'efforts pour capter l'attention des spectateurs.
Enfin, adapter les offres culturelles aux attentes du public gagne en importance. Dans ce cadre, réaliser des enquêtes de public devient un outil stratégique utile pour maintenir sa notoriété par rapport à la concurrence.

Cet article vise à mettre en lumière l'importance des enquêtes de public pour les structures culturelles, et plus spécifiquement pour les salles de spectacles. Elles permettent non seulement de dresser un portrait des spectateurs, mais aussi de mieux cerner leurs préférences, leurs motivations, et leurs habitudes culturelles.

1.Comprendre l’importance des enquêtes de public

Qu’est ce qu’une enquête de public ?

Une enquête de public est un outil de collecte d'informations ayant pour but de recueillir des données auprès des spectateurs mais aussi des habitants qui ne fréquentent pas la structure culturelle. Elle peut prendre diverses formes ; des questionnaires, des entretiens, des focus group, des sondages… L'objectif principal de ces enquêtes est de mieux comprendre qui sont les publics, leurs attentes, leurs préférences, et comment ils perçoivent l'offre culturelle qui leur est proposée. 

Les enjeux pour les structures culturelles

Les enquêtes de public jouent un rôle stratégique en permettant aux structures culturelles de recueillir des “insights”* sur leurs spectateurs. Elles fournissent un aperçu de la satisfaction et des attentes des visiteurs et des non visiteurs, ce qui permet d’orienter les décisions futures. Par exemple, comprendre pourquoi certains spectacles attirent plus que d'autres, ou pourquoi une partie du public ne revient pas, peut aider à identifier les points forts et les axes d'amélioration. Ces enquêtes permettent également de détecter des tendances émergentes au sein du public.

Avantages d'une meilleure connaissance du public

Une meilleure connaissance du public apporte de nombreux bénéfices directs aux structures culturelles. Tout d'abord, elle permet d'améliorer l'expérience des visiteurs en proposant des expériences plus adaptées, augmentant ainsi leur satisfaction et leur désir de revenir. Ensuite, une compréhension du public favorise la fidélisation, en renforçant le lien entre la structure et ses spectateurs. Enfin, cette connaissance permet d'optimiser les campagnes de communication. 

* L'insight consommateur peut se définir comme « la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère »

2.Identifier les types d'enquêtes de public

Enquêtes de satisfaction post-visite

Les enquêtes de satisfaction post-visite sont utiles pour évaluer l'expérience des visiteurs après leur passage dans une structure culturelle. En interrogeant le public sur différents aspects de leur visite, comme l'accueil, la qualité des services, l'accessibilité, ou encore la programmation, les structures culturelles peuvent obtenir un retour direct sur ce qui fonctionne bien et ce qui pourrait être amélioré. 

Enquêtes pré-événement

Les enquêtes pré-événement sont particulièrement utiles pour comprendre les attentes, les intérêts et les motivations des visiteurs potentiels. En questionnant le public en amont, les structures culturelles peuvent adapter leur communication ou ajuster leur offre. De cette manière, les enquêtes pré-événement permettent d’optimiser l'offre culturelle proposée et d’assurer un taux de participation plus élevé, tout en créant une meilleure expérience pour le public.

Enquêtes de segmentation du public

Les enquêtes de segmentation visent à identifier et à classer différents groupes de visiteurs en fonction de critères tels que l'âge, la situation géographique, les intérêts, ou encore la fréquence de visite. Une fois ces segments clairement définis, les structures culturelles peuvent adapter leurs services, et leurs stratégies de communication. Cela peut se traduire par des programmations différenciées, des offres tarifaires adaptées, ou des campagnes marketing ciblées.

3.Méthodes de collecte des données

Questionnaires

Les questionnaires sont l'une des méthodes les plus couramment utilisées pour recueillir des données sur le public. Ils peuvent être déployés sous deux formes principales : en ligne et sur place. Les questionnaires en ligne permettent de toucher un large public à moindre coût. De plus, les données collectées via des questionnaires en ligne sont facilement analysables grâce aux outils numériques, facilitant ainsi la collecte rapide d'insights. Les questionnaires sur place, quant à eux, ont l'avantage d'être remplis à chaud, lorsque l'expérience est encore fraîche dans l'esprit du visiteur.
A Kiblos, nous avons choisi d’utiliser un questionnaire en ligne pour comprendre les habitudes de consommation d’activités culturelles des poitevins. Cela nous a permis d’établir des top de lieux culturels, ou de déterminer l'intérêt envers telle ou telle pratique…

Entretiens individuels et focus groups

Les méthodes qualitatives, telles que les entretiens individuels et les focus groups, sont particulièrement efficaces pour obtenir des insights plus profonds sur les motivations, les attentes, et les perceptions du public. Cette méthode est idéale pour parler de sujets complexes ou pour explorer un terrain émotionnel. Les focus groups, qui réunissent plusieurs personnes pour une discussion dirigée, permettent de recueillir une diversité de perspectives en un seul cadre. Ils sont particulièrement utiles pour observer les interactions entre différents types de public.
Dans notre enquête, nous avons également fait usage de focus group complémentaires au questionnaire. Nous avons ainsi pu observer ce qui était perçu ou non comme des activités culturelles par les habitants de Grand Poitiers et orienter les questions de notre questionnaire en fonction.

4.Analyser et interpréter les résultats 

Traitement des données quantitatives et qualitatives

L'analyse des données est une étape clé pour transformer des informations brutes en informations exploitables. Les données quantitatives, comme les notes de satisfaction ou les pourcentages de réponses, appellent à des statistiques. Les outils de gestion de données, comme les tableurs, facilitent cette tâche en permettant d'organiser, trier, et visualiser les données de manière efficace. Les données qualitatives issues des commentaires ouverts, des entretiens ou des focus groups doivent être traitées avec minutie. Une analyse qualitative permet de comprendre davantage de nuances. Il convient parfois de confronter les données quantitatives aux données qualitatives.

Identifier les tendances et les insights clés

Une fois les données analysées, il est important d'identifier les tendances et les insights clés. Par exemple, dans notre étude, force est de constater que la culture est un point central de la vie des Poitevins, qui sont plus que satisfaits de l’offre culturelle de la ville. De ce fait, nous pouvons conclure que de manière générale, l’offre convient telle qu’elle est et peut être maintenue. De même, repérer des freins récurrents, comme l’importance d’être accompagné pour voir un spectacle, permet de cibler les domaines nécessitant une amélioration. On pourrait suggérer de proposer des billets duo, ou des offres de groupe pour inciter les personnes à venir en groupe. Comprendre ce qui fonctionne bien peut aider à renforcer ces aspects et à capitaliser sur les forces en place. 

Adapter les stratégies en fonction des résultats

L'analyse des résultats des enquêtes doit se traduire par des actions concrètes. Par exemple, notre enquête révèle que le prix des billets est parfois perçu comme un obstacle.  Une révision de la politique tarifaire, comme l'introduction de tarifs réduits pour certains segments de public, pourrait être envisagée.
Les résultats des enquêtes peuvent également guider l'amélioration des services aux visiteurs, comme l'optimisation de l'accueil ou l'amélioration des infrastructures. 

5.Utiliser les enquêtes pour renforcer la communication et la programmation

Personnalisation des campagnes de communication

Les résultats des enquêtes permettent de cibler plus précisément les campagnes marketing en fonction des segments de public identifiés. En adaptant les messages et les canaux de communication aux attentes spécifiques des visiteurs, les structures culturelles peuvent améliorer l'efficacité de leurs actions.

Amélioration de l’expérience visiteur

Les retours des enquêtes sont importants pour ajuster les offres et les services, répondant ainsi directement aux attentes du public. En tenant compte des suggestions et des points négatifs exprimés, les structures culturelles peuvent enrichir l'expérience visiteur, favorisant ainsi la satisfaction et la fidélité.

Implication des publics dans la co-création

Impliquer les publics dans le développement des offres culturelles, en utilisant les enquêtes comme outil de co-création, renforce leur engagement. En intégrant les suggestions du public, les structures peuvent offrir des programmes qui sont davantage alignés avec leurs attentes, créant ainsi une relation plus durable.

6.Enjeux éthiques et meilleures pratiques 

Respect de la vie privée et des données personnelles

Il est crucial de respecter les normes de protection des données, comme le RGPD, en obtenant le consentement des participants et en anonymisant les informations collectées. Cela garantit la confidentialité des données et maintient la confiance du public.

Transparence et retour d’information aux participants

Communiquer les résultats des enquêtes aux participants montre que leurs avis sont pris en compte et renforce la transparence. En partageant les conclusions et les changements prévus, les structures encouragent la participation future et instaurent une confiance.

Éviter les biais dans les enquêtes

Pour obtenir des résultats fiables, les questions doivent être formulées de manière neutre et les échantillons diversifiés. Éviter les biais garantit des réponses indicatives et permet de prendre des décisions basées sur des données pertinentes.

Conclusion

Les enquêtes de public sont un outil indispensable pour les structures culturelles qui souhaitent rester en phase avec les attentes des habitants de leur territoire. En capturant les préférences, les motivations et les retours des spectateurs, elles offrent une mine d’informations précieuses qui permettent d’adapter les offres culturelles, d’améliorer l’expérience visiteur, et de personnaliser les stratégies de communication.

Les exemples cités montrent que ces enquêtes ne sont pas seulement un exercice académique, mais un levier stratégique essentiel pour ajuster les programmations, renforcer la fidélité du public, et même co-créer des propositions plus engageantes. En surmontant les résistances au contrôle et à l’évaluation, les structures culturelles peuvent utiliser ces données pour mieux comprendre leurs publics, repérer les points de friction et les opportunités, et ainsi prendre des décisions éclairées qui favorisent leur développement et leur notoriété.

N’attendez plus pour connaître vos publics ! Lancez dès aujourd’hui votre première enquête de public et commencez à exploiter ces précieux insights pour façonner des expériences culturelles qui résonnent vraiment avec vos visiteurs. Vous ne savez pas par où commencer ? Contactez-nous pour obtenir des conseils personnalisés et des ressources pratiques pour mener à bien vos enquêtes de public.